谁在被“年轻化”推向深坑?

2020-06-27 18:25:58 阅读 9 次 评论 0 条

当时代的裂痕逐渐吞噬着固执之辈、遣散了一批又一批的投机者时,于车企而言,过去已无借鉴之意,未来亦无迹可循,在这个善变的阶段里,将年轻人的话语权交予年轻人,才应是必由之路。

不知从何时起,“新的一天从夜晚开始”的作息,悄然成了当下年轻人生活习惯的真实写照。而从各大新兴网红店的风靡,到老牌企业都开始学会用创意搞定年轻人,再到如今的B站以后浪之名抢滩后浪。短短数年间,“年轻化”的概念不再是企业的一厢情愿,而成了和年轻人“合谋”下的产物。

在这一趋势下,随着“90”后成为汽车市场的消费主力,一场围绕这批年轻人而掀起的车市革命正悄然展开。对于各大车企而言,在保留自身品牌调性定位的同时,也不得不设法在全新的产品战略以及营销手段上,融入“年轻化”的基因。

谁在被“年轻化”推向深坑?第1张-今日汽车网

也许每个时代都不缺对年轻人的误解,可在“汽车圈”这个以年龄至上的天然鄙视链中,那些叛逆、自我、懒散的标签,依旧会令越来越多的企业逐渐意识到品牌“老龄化”的问题,并不惜重金做出改变。至于结果,无论收效如何,迈向“年轻化”就应是该有的觉悟。

变味的“年轻化”

是的,随着互联网时代的风起,在这个充斥着无数触点的环境里,新崛起的年轻一代,早已成了影响车企前行方向的关键所在。就像中国汽车流通协会的数据显示,近年来,90后在汽车市场中的消费占比不断提升,已经逐渐成为中国汽车消费的主力军。预计到2020年,30岁以下的年轻人在中国汽车市场中的消费占比将达到45%以上。

这就意味着,各大车企为了抢占市场先机,打造“为年轻人造车”的理念,远比执行车市迭代的固有法则,来得更为重要。为此,从各种维度粉饰这个时代,或是让“年轻化”三个字刷足存在感,逼仄的市场前景显然抵挡不住他们向年轻一代示好的热情。

一个自诞生后就在质疑和褒奖中前行的中国“洋”品牌领克,以另类的造型、性能至上的宣传口号以及离经叛道的终端渠道布置,恰巧让这么一个令人爱憎分明的品牌开始助长了整个汽车圈向年轻化进发的风气。

谁在被“年轻化”推向深坑?第2张-今日汽车网

也许作为“年轻派”的代表,领克认为年轻就是要活力。可那这个所谓的活力仅是局限于夜店里的灯红酒绿,还是赋予品牌更丰富的时代涵义?相信就连领克自己也难以揣摩透彻。

因此在这样的前提下,标榜运动的名爵开始打造不知所云的荷尔蒙汽车、一度靠SUV红利死撑的江淮在夜店风里沉迷,就连一向喜好中庸的南北大众也学会了不断用奇葩的车身颜色强拗“年轻化”。

纵使从终端市场角度来看,车企通过如此强烈的视觉冲击的确赚了不少吆喝,我们仍不禁要问,市面上所谓的年轻化,难道就是这样一个虚空且无任何营养出的营销噱头吗?

根据教育部学校规划建设发展中心的数据,到2019年,90后人口规模已达到2.3亿,而他们普遍注重品质与服务,对新鲜事物充满好奇,视社交平台为本命,重视个性化、多样化、体验式消费。这就意味着,即使献媚“年轻”从未脱离车企的发展大纲,但就此不断地给年轻人贴着自己眼中理解的标签,无疑太过牵强。

谁在被“年轻化”推向深坑?第3张-今日汽车网

所以,每当车企面对年轻化的浪潮而喊出“年轻人的首选”、“为年轻人而造”等宣传目的,客观来说并无不妥。只是在潜意识里,几乎所有人又将年轻人的诉求等同于了追求性价比。

如果说,追着高铁跑的名爵们,不过是在诠释年轻化的方式上误入了歧途,那么,以捷达为首的新品牌便是从未找对过方向的典型代表。

2019年2月26日,强如大众这样在中国市场中呼风唤雨的车企推出“捷达”品牌,企图在集体抢滩年轻市场的竞赛中,用所谓的年轻化战略去打击消费痛点,是时代所需,亦是大众在中国拓宽视野的必要手段。但从捷达后期的市场表现来看,“年轻人第一辆车”的初衷完全与之相左。

多少次,从捷达体验店销售员的嘴里听到,“买我们的车都是图便宜而已”此类的观点。而进出店内的中年人更是将捷达迈向年轻化的决心踩得粉碎。很显然,尽管捷达在短短一年里能在市场上站稳了脚跟,但无论是仰赖B端市场而活的VA3,还是与自主SUV在低线市场抢食的VS5和VS7,都不会是年轻人愿意关注的首选车型。

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如何正确看待“年轻化”

总有人说,当下的品牌年轻化本就是个伪命题。现在的年轻人在自我意识全面觉醒时,强烈的表达欲和掌控欲在无形中必会对车企的异想天开造成冲击。

为此,模仿年轻人的思维逻辑、将年轻元素与产品强绑、找流量明星为自己站台······一时间,车企都在致力于通过包装创新赋能品牌的举措,虽然成了现阶段的流行趋势。但可惜的是,当车企用看似流行、热门的元素将自己打扮成年轻人,混进他们的圈子来博得一丝增量,只会像极了“自嗨”式的表达。

究其原因,一方面是由于消费观和消费人群的快速更迭,很难与车企制定相应的对策在时间维度上相契合。一款新车短则3年、长则5年的研发周期,在面临市场大规模切换时,要想就此修改既定的方案,几乎并无可能。这样一来,消费端和车企之间对年轻化的理解出现很大的偏差也就显得突出。

相反,放眼全球汽车市场,相较于中国车企近两年才在品牌年轻化建设的激进投入,很多海外车企在很早之前便已着手为即将到来的年轻化浪潮做了准备。

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以丰田为例,无论是产品本身的特质,还是针对受众目标群体的营销方式,近年来就已脱离了过往稳重输出的路径。而其中最直接有效的方式便是基于产品设计,打造年轻化的产品定位。

换言之,和当下以吉利ICON、长安UNI-T为首的完全变味的设计不同,丰田以TNGA架构为基础,在保留所有车型的本质上加以全新塑造。可以说,更加富有活力和动感的外观,在可靠性和燃油经济性极佳的动力系统的配合下,恰恰迎合了当下年轻人的真正诉求。

事实上,正如丰田所思考的那样,广义上的“年轻化”是一个主观认知状态,无论年龄多大,适应时代环境、赶上社会发展的潮流趋势,不过就是人生观、价值观、消费观三者间的平衡。如此一来,即便是年龄不同的消费者,一旦消费层次和消费理念相近的话,那在所购车型的选择上必将殊途同归。

因此,与其说像捷达、名爵等品牌在为达目的阶段中而逐渐丧失自我,是解读年轻化时所产生的偏差,倒不如将其视作是小看年轻化后所造成的短视。亦可以说,它们虽然看到了主力消费者的物理年龄,但除了能想到激情、叛逆外,却从未对这一代成长于互联网世界的第一批年轻人的真实消费需求做区隔。

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《品牌年轻化》的作者乔瑞·范·登·伯格历时15年,经过近30000次密集研究,对年轻人市场的消费心理和消费行为提出了深刻见解:大量使用“年轻元素”的营销行为并不能吸引年轻人,只有以酷感、真实感、独特感、认同感和幸福感这5大营销逻辑,才能驱动品牌年轻化。

所以,车企在追寻品牌“年轻化”时,势必应从品牌的核心精神和态度入手,形成不可取代的品牌价值观,才能以此作为能与潜在消费者之间产生共鸣的媒介。也就是说,营销方式可以为尽可能迎合年轻消费者的偏好而有所出位,可一旦对于产品本身,则一定要“严肃”。

总之,年轻化的本源与车企的理解间有所偏差从始至终,孰对孰错,亦没有定论,但随着这个时代分化出些许不同的路径,尤其是在“去品牌化”的新消费观下,“年轻化”显然并非是单纯得卖弄营销噱头能诠释的。相信,每一个企图刻意迎合时代的品牌,在用“装嫩”的方式谄媚年轻人的同时,亦在这段过程中脱离了品牌诞生的初衷。

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